年入225亿，B站老板卖力带货

　　作者 周欣樾

　　B站掌舵人陈睿，调转船头。

　　3月7日，哔哩哔哩公告，2023年营收225亿元，同比增长3%，依旧亏损48亿元。

　　截至3月8日收盘，B站港股市值，收在345亿港元，较高点跌超4200亿港元，CEO陈睿正迫切需要财务平衡。

　　过去两年，他将更多精力转投到“带货”，动作频繁：调整组织架构，加强公司的交易基建；发布“超新星计划”等，助力UP主试水直播卖货……

　　电商相关的广告，成为商业化新增量，一年收入64亿元，同比增长27%。

　　“(这一增速)在整个行业中都算得上亮眼。”陈睿表示，要在三季度利润转正。

　　剩下半年时间，他和B站，寄望于电商这把新利刃。

　　卖力带货

　　陈睿迫在眉睫的任务，就是加速变现。

　　“整体环境向好、用户高速增长阶段，还可以讲用户破圈的故事、靠DAU(日活用户)提升估值，但如今逻辑变了。”他说。

　　原先的支柱业务，状况不断。

　　去年，移动游戏业务收入40.2亿元，减少10个亿，营收占比不足2成。官方解释，版号卡了游戏的收入增速。

　　二次元衍生品也卖不动了，相关业务营收22亿元，同比减少约3成。

　　除了增值服务，陈睿能指望的，就是广告。

　　电商平台的投流，成为最大增量之一。以电商淡季Q3为例，B站电商广告收入，仍有超90%的同比增长。

　　陈睿透露，前五大广告主行业中，电商排在第三。

　　他也赶着双11预热，在9月官宣“UP主带货超新星计划”，提供选品指导、品质商品池、流量扶持、售后服务等，想培养自己的李佳琦。

　　记者注意到，平台提供1000万资源扶持带货UP主，打出“完成3个任务，就能单场带货破百万”的招揽字样。

　　去年，300多万UP主在B站获得收入，重头戏之一就是带货。

　　陈睿打的口号，做“开环电商”。

　　B站接入主流电商平台，打通阿里、京东、拼多多等商品库，让用户在B站种草，去电商平台拔草转化，B站老实拿广告佣金。

　　3月初，家居UP主Mr迷瞪做大家电直播，《21CBR》记者在主页通过“直播-生活-生活方式”路径，找到直播界面后点击购物车商品，再跳转至淘宝页面，并能领取专属优惠券。

　　业绩会上，COO李旎就以迷瞪为例，验证“B站带货的天然优势”——视频以长内容、测评为主，适合家具、数码等耐消品。

　　后发入局，潜力可见。

　　双11期间，B站直播带货场次翻了一倍，带货GMV大涨超250%。

　　双向奔赴

　　陈睿这盘棋，谋的是双赢。

　　B站省去电商基建投入，远离内卷，避免与电商平台正面竞争；对电商玩家来说，B站是年轻人密度最高的平台之一，增量用户多。

　　去年4月，时任淘天总裁的戴珊，带队拜访陈睿团队，就决定加大在B站的广告投放，一举大涨5倍以上。

　　双11，B站手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。

　　陈睿团队联合天猫，上线“惊喜生活，11UP”，用户进入B站后，从首页到播放页等都有“双11”元素。

　　B站还与阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主能追踪B站种草视频在阿里平台的转化，更好把控投放费用。

　　据透露，去年双11，B站来自头部电商平台的广告流水，增长超80%。

　　来的都是朋友，陈睿还与京东合作“京火计划”，与拼多多完善广告对接程序。

　　比如，点击某个带有“创作推广”标识的视频小卡后，会直接跳转至拼多多APP，领取优惠券。

　　“日均超2600万用户，会观看带货相关内容，由此到评论区或播放页面直接点击跳转的用户，同比增长超200%。”李旎表示。

　　诚然，携手合作有其便利性，陈睿也有烦恼。

　　UP主卖力推销商品，用户在B站浏览时，遭遇更多广告信息，波及体验，这也是内容平台商业化的共性难题。

　　B站上，“纳豆还能掉秤？谁信这个能瘦10斤”“真实测评，光吃不运动躺平就能瘦？30天掉秤11斤！”等广告标题党蔓延；评论区中，也有大量水军留下重复且模板化评论，坏了社区氛围。

　　大把进账的同时，这些都是陈睿要提防的苗头。

　　边学边干

　　B站的卖货之路，陈睿一直走得“摇摇晃晃”。

　　2018年，B站上线带货功能。

　　UP主的主页出现“商品”栏目，类似抖音快手的“橱窗”，用户点击商品链接，跳转至站外交易，UP主获得佣金。

　　当时，陈睿的电商思路，侧重提供广告性质的商品外链；平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会收取分成。

　　而后，他推出“悬赏计划”，UP主能在播放器内外、动态、专栏、橱窗等位置，设置商品链接，用户点击链接后，跳转完成下单。

　　这种机制下， B站与个人UP主对半分成；如果合作的是MCN，B站再多分些。

　　其后，陈睿又试水直播电商。

　　彼时，基建不够完善，购物氛围还没形成，需要从“首页、直播、全部标签”路径进入“购物”板块。

　　“电商是非常重的业务，B站并不擅长做苦活累活。”有内部人士直言，B站过去对“难而正确”事情，一直在逃避。

　　2023年中，陈睿终于大刀阔斧调整架构，整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，加强交易方面的基础设施建设。

　　刻下，B站电商，依旧处于起步阶段。

　　没有入驻商家，交易跳转站外，带货门槛降低了，总归只是输出流量，为他人做嫁衣，且消费者决策链路增加，如果其他电商没服务好，还可能反噬引流的UP主。

　　百联咨询创始人庄帅认为，根本解决问题，就要像“闭环电商”自建供应链和电商运营体系。

　　门槛不是一般的高。

　　“开环模式有用户规模，就能长期做下去，闭环电商需要日活及现金来支撑。”

　　庄帅向《21CBR》记者分析，目前格局来看，具备1亿日活用户、手握100亿资金，才有尝试做闭环电商模式的底气。

　　电商路难走，好在陈睿已迈开步。

<!--